Sith Lord retóríkur: Edward Bernays

http://www.retorik.is/wp-content/uploads/2015/12/darthbernays.jpghttp://www.retorik.is/wp-content/uploads/2015/12/darthbernays.jpghttp://www.retorik.is/wp-content/uploads/2015/12/darthbernays.jpghttp://www.retorik.is/wp-content/uploads/2015/12/darthbernays.jpghttp://www.retorik.is/wp-content/uploads/2015/12/darthbernays.jpgSith Lord retóríkur: Edward Bernays

Darth BernaysÞú hefur að öllum líkindum heyrt um bananalýðveldi, séð konu reykja eða borðað beikon í morgunmat. En þú hefur líklegast ekki hugmynd um að sami maðurinn er hugmyndasmiðurinn á bak við þetta allt. Edward L. J. Bernays er oft kallaður faðir almannatengsla (public relations), en hann vann fyrir stærstu fyrirtæki heims og nokkra forseta Bandaríkjanna.

Hann leit á borgarana sem sauðheimskan skríl, sem hægt væri að stjórna með einföldum hætti, bæði pólitískt og í viðskiptum. Bernays notaði fræðikenningar frænda síns, Sigmund Freud, til að snúa fólki um fingur sér.

En hann studdist ekki einungis við sálgreiningar heldur notaði hann einnig retórík til að stjórna fé og frændum. En hann gaf ekki mikið fyrir dyggðir fagsins (ef hann þá þekkti þær) og var nokkuð sama um retórísk heilindi. Hann vildi bara fá borgað – og fékk það svo sannarlega. Það mætti segja að hann hafi verið Sith lord retóríkur – meistari myrkursins.

Þótt fæstir vilja viðurkenna eigin einfeldni, þá er Edward Bernays sönnun þess að hægt er að telja heilu þjóðunum trú um hvað sem er. Hér eru nokkur af hans „meistaraverkum“:

Beikon í morgunmat

Ef þú hefur borðað beikon í morgunmat, geturðu þakkað Bernays fyrir þann undarlega sið. Beikon var ekki hluti af morgunverðarborði bandaríkjamanna fyrr en Bernays var falið það verkefni, að auka eftirspurnina á beikoni fyrir fyrirtækið Beech Nut Packing Company.

Hann leitaði til læknis síns og saman ‘fundu þeir út’ að staðgóður morgunverður væri heilsusamlegri en léttur morgunmatur, því “líkaminn tapar orku yfir nótt og þarfnast hennar fyrir daginn.” Bernays fékk lækninn til að skrifa til kollega sinna – fimm þúsund talsins – og staðfesta hans ‘niðurstöður’. Fyrr en varði birtust greinar í dagblöðunum um að 4500 læknar sögðu að ‘heavy breakfast’ væri eitt það besta til að viðhalda góðri heilsu. Inn í allt þetta læddust egg og beikon og viti menn; sala á beikoni jókst.

Frelsiskyndlar kvenna

Það var ekki til siðs að kvenmenn reyktu sígarettur – fyrr en Bernays kom til sögunnar, auðvitað.

Bernays nýtti sér kvennabaráttuna og femínismann sem var á uppleið á þriðja áratugnum, ‘the roaring twenties’. Á páskasunnudegi árið 1929 fóru þúsundir manna, eins og venja er, í (skrúð)göngu um götur New York. Þennan páskasunnudag voru þó nokkrar konur sem höfðu ákveðið hlutverk í göngunni. Bernays hafði ráðið módel til að ganga fremst og taka upp sígarettupakka á ákveðnum tímapunkti, kveikja sér í og reykja. Og að sjálfsögðu var búið að sjá til þess að pressan væri á réttum stað á réttum tíma. Þau voru fá blöðin sem ekki fjölluðu um þetta uppátæki. Sígaretturnar voru ekki lengur bara vindlingar heldur „Frelsiskyndlar” (Torches of freedom).

En var það svo slæmt? Við vissum ekki um skaðsemi tóbaks á þessum tíma og retturnar hjálpuðu mögulega kvenmönnum í baráttunni gegn hinu kúgandi feðraveldi, sem leyfði þeim ekki að reykja í friði.

En það var ekki drifkraftur Bernays. Honum var slétt sama um kvennabaráttuna. Hann var ráðinn í vinnu af American Tobacco Company, því helmingur hugsanlegra kúnna mátti ekki reykja. Á því þurfti hann að ráða bót. Þess vegna gerði hann það að kvenréttindabaráttu – og fékk ágætis laun fyrir vikið.

Kvennatímarit

Bernays nýtti sér kvenréttindabaráttuna í fleira en að auka sölu tóbaksfyrirtækja; hann kom einnig að markaðssetningu tímarita, sem höfðuðu aðallega til karlmanna. Til að breyta því gerði hann aðallega eitt: sagði blaðinu að setja inn auglýsingar sem höfðuðu til kvenna. Og hvað gæti það verið? Jú, demantar. Og þar sem Bernays var góður í því að búa til marga kúnna úr einu verkefni, fékk hann borgað frá a.m.k. þremur aðilum: blaðinu, demantasalanum og frægu leikkonunni (Clara Bow) sem sat fyrir í auglýsingunni.

Maðurinn sem réð hann í þetta verkefni var William Randolph Hurst, en hans arfleifð lifir enn góðu lífi, því hann var faðir m.a. Cosmopolitan og Harper’s Bazaar. Þess má einnig geta að Bernays reyndi að fá frænda sinn, Freud, til að skrifa fyrir Cosmo. Það gekk því miður ekki eftir.

mynd: Clara Bow Archive / ekki umrædd auglýsing

mynd: Clara Bow Archive / ekki umrædd auglýsing

Hárnet: frá tískufyrirbrigði til öryggisbúnaðar

Einu sinni voru hárnet í tísku. Skiljanlega varði það ekki lengi. En það kostaði auðvitað hárnetaframleiðendurna dýrt. Þess vegna var Bernays fenginn til að viðhalda eftirspurninni. Hann réði fræga listamenn til að tala um hárnet og segja hvað þeim þóttu hárnet lekker. Þessir listamenn voru það miklir áhrifavaldar, að allir fóru að tala um hárnet. En sama hvað Bernays reyndi, tókst honum ekki að halda hárnetum í tísku.

Hins vegar tókst honum að finna annan vinkil á málinu: öryggi. Voru vinnuveitendur tilbúnir að sjá kvenfólk flækja hárið í stórum vélum sem svo krömdu höfuðið á þeim? Fæstir hugsa sig tvisvar um, þegar þessi mynd er máluð. Bernays tókst að gera hárnet að staðalbúnaði hjá mörgum fyrirtækjum. Í dag er skylda að hylja hárið þegar matur er meðhöndlaður hjá matvælafyrirtækjum. Hárnet eru hentug í það. Þegar Bernays vann að þessu verkefni nefndi hann nánast aldrei fyrirtækið sem hann vann fyrir, Venida, á nafn.

Hárnet eru lekker

Hárnet voru sjóðandi heit

Einnota glös

Hverjum getum við þakkað að einnota glös, sem gerð eru úr trjám og húðuð með plasti, svo þau rotna ekki á ruslahaugunum næstu þúsundir ára, urðu þarfaþing? Meistara E. L. J. Bernays!

Hvernig fór hann að? Hann hræddi fólk með sjúkdómum sem fylgdu venjulegum glösum! Og fékk greiðslu frá Dixie Cups.

Dixie bollar

Dixie bollarnir hreinlátu

 

To cooling drinks that hit the spot
A fresh clean Dixie adds a lot,
Protects you from the colds and such
That lurk where other’s lips have touch’d

Bananalýðveldið Guatemala

Ef einhverjum finnst það sem áður er nefnt bara ‘bisness’ ber að nefna eina af hans stærstu pólitísku herferðum. Ef þú hefur heyrt talað um bananalýðveldi, þá er það að stórum hluta Bernays að þakka/kenna.

Árið 1954 var Jacobo Árbenz, forseta Guatemala, steypt af stóli. United Fruit Company kom þar við sögu, en þeir voru stærstu bananainnflytjendur Bandaríkjanna og höfðu náið samstarf við fyrrum einræðisherra í Guatemala. Þeir tryggðu sér m.a. einkaleyfissamninga og borguðu lítinn sem engan skatt af útflutningnum. Eftir að Árbenz komst til valda hurfu þessir sérsamningar og UFC missti einokunarstöðuna.

Bernays, sem vann fyrir United Fruit Company, datt það snjallræði í hug að tengja Árbenz við kommúnisma og stuttu síðar varð hallarbylting í landinu. Það var auðvitað með með hjálp CIA, enda kaldastríðið í algleymingi.

Verk Bernays lifa góðu lífi. Ef þú heldur að þú hafir eitthvað um það að segja hvað þú borðar, hverju þú klæðist og hvernig þú kýst máttu gjarnan halda því áfram. Þú vilt líklega ekki líta á sjálfa(n) þig sem hluta af hjörð sem jarmar eftir kórstjórn ósýnilegs forystusauðs. Það er þægilegast að sleppa því.

En valið er þitt.

 

leikur

Hjarðarhegðun í blóma: Þessari mynd var deilt af tæplega eitt þúsund íslendingum rétt fyrir jól. Pósturinn var frá 2013 og síðan var fölsk. Öllum mátti vera morgunljóst að um bull var að ræða.

 

Heimildir og meira um Bernays:

The Century of the self:
http://www.imdb.com/title/tt0432232/

SYSK: How Public Relations Works
http://www.stuffyoushouldknow.com/podcasts/live-in-chicago-how-public-relations-works/

NY-times:
https://www.nytimes.com/books/98/08/16/specials/bernays-obit.html

http://www.stevebivans.com/2015/06/04/breaking-grandma-emotions-boycotting-brands/

http://www.mast.is/uploads/document/baeklingar/innraeftirlit_matvaelafyrirtaekja.pdf

http://uk.businessinsider.com/this-man-is-considered-one-of-the-creators-of-advertising-and-public-relations-2015-7?r=US&IR=T

http://www.americantable.org/2012/07/how-bacon-and-eggs-became-the-american-breakfast/

Höfundur

Daily Snow Leth

Daily Snow Leth er stud.mag í retórík við Kaupmannahafnarháskóla. Retóríkleiðbeinandi hjá rökræðuskóla Politiken. Ritstjóri hjá RetorikMagasinet.